目前中国红枣行业面临严重同质化，尽管包装形式、经营策略等多种多样，但总体上却无法摆脱500g塑料袋包装、烘干红枣产品、在干果排面销售等大的同质化问题。
    新疆刀郎枣业有限公司董事长王侠，经过深入研究和思考，把这种同质化总结为“500克现象”。他通过邮件的形式与业内专家探讨红枣的营销出路。厦门大界营销策划有限公司品牌运营官张浩武，针对此提出了助力刀郎枣业发展的“3+6”计。两位枣业大佬的对话，揭开了当前快消品行业隐藏的一大顽疾，鞭辟入里、发人深省。
    我们分上下两篇整理了两人的邮件内容。
   上篇位刀郎王董给大界的一封信。
    短短两千字，深思熟虑15天。

刀郎红枣卖的应该是什么？

文：新疆刀郎枣业有限公司董事长王侠

大界公司张董并奥斯卡孙总：
    你们好！
    我想和你们谈谈最近一段时间我关于产品、销售、品牌等方面的思考。说的不对之处请你们指正。这次大界碰面会上，我一再谈到“我们公司在卖什么”这个话题，你们可能觉得很可笑，但这确实是我一直在想的事情。这是因为我们红枣行业的现状，因为刀郎枣业产品及销售的现状迫使我们非得这么去琢磨。

全国红枣产品严重同质化
你们介入红枣行业已4年有余了，下述情况想必你们十分清楚：
1、全国红枣企业卖的都是什么产品？卖的都是“红枣”（除了好想你企业强调自己卖的是“健康、礼品、快消品”等）；
2、新疆红枣企业卖的都是什么产品？全部卖的是“新疆红枣”（产地）；
3、所有红枣企业的产品都是烘干后的红枣半干制品；
4、所有红枣企业的半干红枣基本都装在500克的塑料袋里；
5、所有红枣企业500克的塑料袋基本都挂在商超的干果类的排面上；
6、所有红枣企业500克的塑料袋都以3、4、5、6星标示着红枣的大小；
7、只不过所有红枣企业的500克塑料袋的颜色、图案不同而已。

    这就是红枣行业目前的现状。
    这些企业（包括我们自己）都自觉不自觉地认为，自己与其他红枣企业生产销售的，都是烘烤后的同一性状的半干红枣产品。在产品完全相同的情况下，每一个红枣企业都在努力地寻求与别人的不同，寻求产品所谓的“差异化”。结果，每一个红枣企业都从相同的、最容易获得“突破”的地方去入手——在不改变500克包装的情况下，绞尽脑汁地去设计不同的包装图案，采用不同的颜色。结果，这恰恰导致竞争者之间出现更加严重的“同质化”产品，形成更加严重的“趋同”现象。

    是该打破“500克现象”的时候了
    静下心来想一想，这么长时间以来，我们刀郎枣业只不过是这“所有红枣企业”中的一家，我们的产品只不过是“500克塑料袋”包装中的一个。我把它归之为“500克现象”。

    虽然我们公司自成立以来，也一直在寻找我们自己产品的卖点，即：“我们卖什么，卖给谁，怎么卖”。截止到目前，我们也先后梳理、归纳出诸多自认为可以成为“卖点”的东西，如：原始、原生态、有机、自种等等。但我认为，我们也和其他红枣企业一样，是在以相同的角度做出着相同或相似的决策，致使我们的产品没有从根本上突破同质化的框框。我们卖的不是客户购买心理，不是市场需求，不是消费时尚，不是商品的附加值（关爱、情感），更不是文化，不是品牌。我们公司卖的依然仅仅是红枣本身，以及红枣的产地、包装、大小。这就是“500克现象”。
    我想，我们到了该打破“500克现象”的时候了。我们要想在市场竞争中获得先机和竞争优势，就必须在“竞争趋同”、“产品同质化”的大局面下，尽可能地解读市场的多元化、市场需求的多元化、消费者的多元化，从而制定出符合市场多元化的战略。
    我们这次由大界公司通过市场调研，比较正式地提出刀郎产品的卖点是“新疆自产红枣标志性品牌”，提炼出新的销售宣传用语——“来自大自然的艺术品”，设计出了具有浓郁民族特色的“木卡姆包装”。它努力体现并希望消费者能够领会到：刀郎红枣是新疆的——是刀郎枣业自产的——新疆刀郎自产红枣比一般新疆红枣“好”——刀郎红枣就如同包装上的“木卡姆”油画——刀郎原枣是来自大自然的艺术品。

    我个人认为，这款“木卡姆”包装与公司“自产=好红枣”卖点的内在联系、“来自大自然的艺术品”与国家美术馆收藏的“木卡姆”油画之间的逻辑关系是成立的。它使我们的产品销售有了一些“卖”的是“文化”的意思。事实证明，这款包装也受到了经销商和消费者的认可和好评。

“260克现象”卖的是什么？
    我们反思一下，想想我们公司260克包装的刀郎小枣（以及单粒装产品）上市后为什么会引起经销商的极大兴趣，引起畅销？其他红枣企业群起效仿，220克、230克、280克包装纷纷面世，同样销售业绩不差。以至于我们可以归纳为“260克现象”。同样还是骏枣，同样还是那些级别，为什么“260克”的包装就好卖？难道仅仅是价格？仅仅是小枣？仅仅是小包装？

我们需要搞明白，“260克现象”卖的是什么？

    前几天和张董事长、孙总在乌市时一起看到了一个新闻——寻找“长眉毛”的骆驼。骆驼都是骆驼，但这个骆驼是“长眉毛”的骆驼，这就引起人们的注意，这就能够成为新闻，就是销售的亮点。
我们现在设计的包装必须要与我们要卖什么、我们的产品能够给消费者带来什么结合起来。我们外在的包装必须要与我们内在的产品具有一定逻辑关系。我们需要有自己的“长眉毛”的红枣。我们需要有自己“长眉毛”的包装。

从“我要你买”到“你要买”

    营销总监提出的几款产品创意，如散卖单粒红枣配即食袋、木卡姆图案的260克包装、180-220克包装的刀郎无核枣（大家讨论修定为刀郎枸杞枣），以及刀郎10元系列包装，受到了大家一致认可。这说明这些产品形式、包装形式是是符合市场需求的，是可以刺激并满足消费者购买欲望的。
    回到我一再叨叨的“我们公司在卖什么”这个话题。表面看，上述创意涉及的是包装大小的变化，实际变的是我们在跟随市场消费的潮流。包装形式的变化，实际变的是我们的销售理念，即我们卖的不再是单纯的产品，卖的是服务、是体贴、是温馨；红枣产品（无核枣、夹芯枣）的变化，实际变的是我们在同质化上的突破；包装克重的不同，产品形式的不同，体现的是企业销售理念的不同。你卖的不再仅仅是红枣，而是“顾客的需求”。
    最成功的企业创造市场，而非跟随市场。“500克现象”卖的是“我要你买”，“260克现象”卖的是“你要买”，把这两个关系想通了，我们就有了努力的方向。
                                                                                                                                                                               王侠
                                                                                                                                                                       2014年 7月14日