食品饮料策划，首要的还是品牌。

    笔者从事食品饮料行业的策划已经十多年了，深深感受到中国食品饮料业竞争已经越来越激烈。但是无论你现在处于行业中的哪个位置，要想在这个企业长远发展，首要的还是品牌。

    如果问你一个问题，娃哈哈是什么？估计没有几个人可以很清晰地回答。娃哈哈不像百事可乐那样充满年轻、时尚活力，但也不像可口可乐那样经典。娃哈哈生产纯净水，又生产什么类似啤酒的饮料。娃哈哈喜欢跟随，无论是谁生产什么，只要是热卖，他都会跟着闹一把。乐百事生产脉动，娃哈哈就跟着激活；农夫山泉生产水溶C100，他就生产Hello C。最终娃哈哈给人留下的印象就是一个大企业，但没有自己的方向和主张，很混乱，且很没有档次的企业。

    娃哈哈的品牌形象是混乱的，但是他的生存之本在于他强大的销售网络。随着城市化进程，消费者理性加强，娃哈哈的未来并不是那么乐观。一个没有处理好自身品牌问题的企业，长远发展终究会面临挑战。
问题是食品饮料业已经越来越复杂，品牌间的竞争也越来越激烈。食品饮料的品牌策划从何处着手？
 
    越是繁杂的表象，越要能够归于简单。

    中国文化优越性就在于其擅长归纳。无论外表现象多么繁杂，一切都可以回归到简单。“太极生两仪，两仪生四象”，一切有都可以归于无，而从无到有，似乎又可以很简单的归纳和演绎。佛学中将一切物质现象归纳为“地、火、水、风、空”五大元素，也将人身体分为“色、受、想、行、识”五蕴。“观自在菩萨，行深般若波罗蜜多时，照见五蕴皆空，度一切苦厄”。

    食品饮料品牌在复杂的市场环境下，对其规范和引导，应该更加简单有效。那么食品饮料品牌的“两仪”是什么？
 
    食品饮料品牌的两仪。

    品牌其实就是价值、就是利益。食品饮料品牌的利益简单归纳就是两个方面，一是理性之利，二是调性之美。前者为实，后者为虚；前者为阳，后者为阴。

    理性之利，主要侧重于消费者所得到的真实利益，或是补充什么、或是缓解什么、或是预防什么，这些是理性层面的。

    调性之美，主要是侧重于产品包装调性所带来的精神愉悦，产品包装风格、食用/饮用者身份象征、食用时的氛围等等是否与消费者的感性需求相吻合。

    理性之利与调性之美二者间协调组合，就可以给这个品牌带来缤纷演绎。

    笔者在2009年从事厦门古龙集团的拿戈卢葡萄酒品牌策划时，首先就从理性与感性方面进行深度归纳。感性层面，我们将SLOGAN提炼为“拿戈卢，荣耀归于爱”。我们把拿戈卢的形象锁定为来自欧洲的一位十分富有仁爱之心的贵族。她知道，她的庄园、城堡、她的一切都源于爱，这既是父母家庭对她的爱，也是这片土地上的平民对她的爱，更是大自然、造物主对众生的爱。因为她知道荣耀归于爱，所以她更懂得爱他人，她所要做的就是“因爱而荣耀”。调性之美浓缩为“欧洲贵族”、“仁爱之心”。

    在视觉上，为了传达出这样的调性之美，我们就把油画作为主要的表现形式，而一名贵族女性与天地间自然互动则作为主形象，我们希望这样的天地大爱能够刻画出品牌精神的真髓。

    但光有理性是不够的，这不符合“两仪”的长远法则。

    拿戈卢的理性之利在哪？在进口葡萄酒鱼龙混杂的今天，在进口葡萄酒概念泛滥的几天，一些理性之利是能够最终触动消费者的。“巨擘之爱——法国大型葡萄酒生产企业制造”、“国企之爱——由大型国企古龙集团代理”、“恒温之爱——为了葡萄酒品质不受破坏建立了近万米的恒温酒库”。这三大爱既是对“荣耀归于爱”呼应，也深度提炼了消费者的利益点。

    大型葡萄酒制造企业，品质一般就有保证；国企代理，即使酒有问题也不怕找不到企业赔偿；恒温酒库，投资巨大，这可不是普通的葡萄酒代理商可以做的。正因为有这几点，消费者可以感受到利益。而此前古龙集团提供的关于什么5月前过赤道（避免高温）之类、绿色通道迅速过关之类的利益，我们就并没有把这强化。这些利益不一定是消费者关注的，也是那些小代理商可以做到的，而更为关键的是，消费者可记住的利益总是有限的。
 
    笔者在策划厦门另一个知名私企银祥的“懒人生活”时，也对根本性的两仪进行了规范。银祥是厦门猪肉市场的老大。在其进入肉制品市场时，我们引进了一个副品牌“懒人生活”。因为在众多厦门消费者的心目中，银祥两个字最能联想到的是“安全”和“猪肉”，我们肉制品需要传达的是一种简单快捷的生活。于是，我们创造了“懒人生活”这个副品牌。但现代的80后、90后，他们真的是很懒吗？其实不然。他们只是在生活上表现出了一种“懒”状态，他们更重要的目的是为自己预留足够的时间去享受生活，而且，即使是吃这种便捷食品，他们也不会在食物的美感方面大打折扣。针对这部分群体的文化“IN”，我们创造出“懒非懒，非常懒”这样一条SLOGAN，这与“道可道，非常道”相呼应，在让人会心一笑的同时，也拉近了我们和消费者之间的距离。

    “懒人生活”在理性层面，我们则从“更小的切块”、便捷包（调料包、牙签、纸巾、小托盘）方面配合，充分让懒人需求得到了最大尊重。目前该副品牌尚在积极调试中。
 
    实虚的沟通侧重。

    策划老手都知道，沟通有个“0.3秒”定律，即消费者给一个品牌触点的时间一般不超过0.3秒。那么在这么短的时间里，品牌的两仪该侧重于哪个方面？

    在与消费者的沟通层面，我们大界有个“0.3+3”概念。即用0.3秒吸引消费者的关注，用3秒传达完想要传达的内容。所以，在标题上要尽可能地简洁、单一、吸引消费者。这里一般很难把“两仪”都进行覆盖，往往只是侧重一仪。

    正常而言，理性利益点是我们沟通重点。沟通的形式则可以考虑调性之美的主张。这二者并不矛盾。我们在传播泰山仙草蜜时，仙草颗粒所带来的利益很重要，这就是“去火有活粒”。形式上，我们采用飞轮海、采用“1234567”、采用说唱。

    具体选择沟通侧重点方面，以消费者为出发点这是正常策划流程中遵循的。但我们在实际操作过程会留意到，企业风格对品牌风格、品牌风格对传播风格、传播风格对传播内容的影响。同时我们也可以考虑，USP在风格上的延续，甚至在沟通风格上是否具有独特性也是我们思考的范畴。
 
    食品饮料品牌，在“理性之利”与“调性之美”上进行全面规划是促成品牌长远发展的关键，以理性获得长远，以调性获得一时之冲动，这就是食品饮料品牌的虚实之美。