大界张浩武

从0到1,吉士汀奶酪品牌700天诞生记(上)

日期:2019-12-27   来源:厦门大界

2019年12月19日,福建省首家奶酪企业、中国专业的奶酪生产企业——厦门市吉士汀食品有限责任公司在厦门顺利投产,这也意味着吉士汀奶酪项目正式扬帆起航。

而自吉士汀奶酪项目从零开始筹备,到现在实力满满地起航,厦门大界策略团队与吉士汀相伴了整整700多天,陪她从孕育到诞生。而在这700个日日夜夜里,也饱含着大界、吉士汀团队的努力与汗水,现在就邀请大家来听听这背后的故事吧!

(吉士汀投产盛典现场)

 

(吉士汀经销商会议现场)

 

(中海福林集团董事长 陈树林)

 

(吉士汀营销中心总经理 邓明勇)


 

01/ 嗅见趋势

奶酪究竟是什么?

“奶酪究竟是什么?”、“奶酪和芝士有区别吗?”、“奶酪都有孔吗?”……这些问题就算摆在现在,仍有很多人会感到疑惑,更不用说两三年前。


(大界策略品牌运营官张浩武)

 

 

那么,奶酪究竟是什么呢?

奶酪是一种固态乳制品,十斤牛奶才能产一斤奶酪,因此奶酪也被誉为乳品黄金。欧美人千百年来都有食用奶酪的习惯,欧美也是全球首要的奶酪市场。

而近年来,我国乳品消费也正在经历一场质的升级。如果说我国奶业1.0时代是“泡奶粉”,2.0时代是“喝牛奶”,那么如今中国奶业已经跨入3.0时代,即“吃奶酪”。


 

 

2013至2019年,中国奶酪市场销售额年复合增长率达22.70%,位列中国乳制品行业第一。2018年6月,国务院办公厅印发的《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》中就提出“优化乳制品产品结构,统筹发展液态乳制品和干乳制品……支持发展奶酪、乳清粉、黄油等干乳制品”。因此,中国奶酪市场的发展潜力巨大。


 

2017年,正在筹备二次创业的中海福林集团董事长陈树林先生找到了大界,也表示十分看好中国奶酪行业。于是双方一拍即合,这个全新的奶酪项目于2 017年底正式启动。

 

02/ 从0到1

奶酪自在吉士汀!

项目启动后,自2017年底开始,大界团队不仅深入走访了国内重点奶酪市场,而且还持续不断地进行了大量的业内人士访谈、奶酪消费者调研、行业动态监测,力求对中国奶酪市场现状及消费者画像进行全面深入地考察,并时刻掌握着全球奶酪市场最前沿的动态及趋势。

经过这一番详细的考察后,大界小伙伴一个个都成了“奶酪百科全书”。

“你知道猫和老鼠里面的jerry吃的是大孔奶酪吗?你知道世界上销量最大的奶酪是英国切达吗?你知道这世界上还有长蛆的奶酪吗?给你看看图片……”“别,我不想看...”

(国内市场走访)

 

在得知日本是东方第一大奶酪市场后,大界团队也决定到日本去探一探究竟。期间,团队一同走访了日本奶酪市场,也走遍了雪印、明治等日本奶酪工厂。同时,也深入了解了日本奶酪市场是如何一步一步发展起来,大界团队对国产奶酪之路越来越明了。

(吉士汀-大界团队 日本市调)

 

日本市场货架上各式各样、琳琅满目的奶酪产品,让大界团队深刻感受到了日本奶酪市场强劲的实力。

(日本市场奶酪产品)

 

(日本市场奶酪产品)

 

在拜访奶酪工厂时,四处可见的奶牛造型、生动化的产品特点展示,无不体现着日本企业做奶酪的认真和匠心。

 

 

(日本明治十胜工厂)

 

(花畑牧场) 

 

在对国内外奶酪行业进行细致地分析后,大界团队最终摸索出中国奶酪行业的突破口,并为奶酪项目确定了“开创奶酪零食+时代”的战略定位,并规划出“儿童奶酪先行,佐餐奶酪辅助,休闲奶酪突破”的产品线结构。

确定战略定位后,大界团队为吉士汀“从0到1”量身打造了品牌名字、品牌口号、品牌故事、品牌logo设计、品牌VI系统设计、品牌包装设计、品牌宣传画册等。每一处设计、每一句文案,大界团队都经过反复打磨,只为赋予吉士汀品牌独一无二的品牌形象与内涵。


 

俗话说万事开头难,为了取一个好品牌名,大界的小伙伴们脑洞大开、各显神通,甚至翻阅了古希腊神话、欧洲皇室历史中所有有关奶酪的知识。 

最终确定的品牌名“吉士汀”并没有想象中的那么复杂,反而简洁明了,寓意深刻。“吉士”就是英文中的“Cheese”,而“汀”代表着水边的陆地,“吉士汀”就寓意着“奶酪小镇”。品牌英名“CHEERSTON”也同样译作“奶酪小镇”。

(吉士汀logo及品牌口号组合)

 

(吉士汀户外广告形象)

 

(吉士汀品牌画册)

 

品牌logo中文字体设计简洁柔和,体现出牛奶的流动感,寓意奶酪源于自然的纯净。色彩上以皇室蓝(Royal Blue)为主色,奶酪金(Golden Cheese)为点金一笔,传达出吉士汀致力于打造金子般高品质奶酪产品的企业使命。

品牌口号“奶酪自在吉士汀”,其中“自在”二字具有两层寓意。不仅代表吉士汀盛产高品质的奶酪产品,同时也传达出“自在”、“活力”的品牌调性。

品牌辅助图形取自品牌英文名“CHEERSTON”。在思考图形创意的时候,大界设计总监阿锋灵机一动,大胆地将字母“E”拉长,代表着奶酪拉丝的形态。这个创意一出来,现场的小伙伴都在惊呼“Amazing”!!!

(吉士汀品牌辅助图形)

 

(吉士汀VI应用)

 

此外,我们的吉士汀奶酪小镇可不是“纸上谈兵”,它是看得见摸得着的。

(吉士汀奶酪小镇)

 

(吉士汀奶酪小镇展厅)

 

(吉士汀奶酪小镇展厅)

 

另外,我们也创作了奶酪皇帝与吉士汀奶酪小镇的故事。并且把它画了出来。

(吉士汀品牌故事漫画)

 

 

(吉士汀品牌故事漫画)

 

有了定位休闲奶酪这颗强心脏,取了一个寓意深刻的名字,穿上了量身定制的VI衣服, “新生儿”吉士汀将以什么样的造型闪亮登场呢?下篇我们继续吧!

 

 



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