大界张浩武

从0到1,吉士汀奶酪品牌700天诞生记(下)

日期:2019-12-28   来源:厦门大界

2019年8月,一支实力强劲的吉士汀营销团队组建完毕。为了让团队更深入了解吉士汀品牌,以及希望给大家的“革命友谊”来一次大大的升华,大界团队为吉士汀组织了一场不仅干货满满,而且好玩有趣的“吉士汀营销精英策略营”。

03/ 凝心聚力

吉士同心,一酪千金!

中海福林董事长陈树林首先致辞,表示愿意和大家一起,用长征精神共同前行打拼,并宣布吉士汀策略营正式开营!

(中海福林董事长陈树林)

 

大界团队在此次策略营中,向给大家分享了国内外奶酪行业大势、吉士汀品牌战略与文化、吉士汀品牌推广传播规划。满满的干货,大家都收获颇多。

(大界策略品牌运营官张浩武)

 

(大界策略品牌项目总监蔡歆洁)

 

(大界策略品牌策划总监张奕)

 

此外,在整场策略营中,大家都展现出强大的集体荣誉感,精心准备每一次小组风采展示,努力赢得每一次加分游戏。两天的策略营下来,大界团队和吉士汀团队之间的感情也急速“升温”,真正成为一支齐心协力的队伍。

(小组团队展示)

 

(游戏比拼)

 

(颁奖仪式)

 

(吉士汀-大界团队策略营结营合影)

 

04/ 突出重围

成长很棒,吉士奖励!

吉士汀首批上市的产品为儿童奶酪系列。而目前中国奶酪零售端以儿童奶酪为主,并且随着越来越多的品牌入局,儿童奶酪市场的竞争也愈加激烈。作为一个全新的品牌,吉士汀该如何突出重围呢?


 

 

大界团队做了这三件事。

第一件事:区隔竞品!产品差异化营销

在做产品规划时,大界团队对国内外各品牌儿童奶酪产品皆进行了细致的产品分析、卖点分析,发现儿童奶酪产品存在严重的同质化现象,大多数品牌仅考虑到消费者对口味的需求,而忽略了产品配方的健康化。

基于这点,大界团队与吉士汀产品研发团队一起,历经6轮消费者口味测试、90锅中试,最终推出了主打健康配方的吉士汀成长棒TM和吉士汀奶酪杯。原味皆不额外添加香精,果味添加了新鲜的水果原浆,并额外添加益生元低聚半乳糖,助力孩子健康成长。

(产品口味测试)

 


 

(消费者座谈会)

 

而经历了这么多轮口味测试后,大界小伙伴对最终确定的吉士汀儿童奶酪口味都觉得非常满意。“没吃过吉士汀成长棒之前,觉得XXX品牌真好吃;吃过吉士汀成长棒后,XXX品牌简直没法入口!吉士汀成长棒,真香!”

此外,吉士汀奶酪杯三连杯包装设计为国内独有的创新杯型。区隔于国内其他所有杯装儿童奶酪产品,采用开窗设计,消费者可直接看清产品。

因此,吉士汀儿童奶酪从产品端就做到了差异化营销的效果。

(吉士汀成长棒TM

 

(吉士汀奶酪杯)

 

第二件事:场景营销!植入消费者心智

孩子什么时候吃奶酪?什么场景又能让父母想起,给孩子吃一根吉士汀成长棒TM呢?

大界团队通过消费者座谈会的方式,对儿童奶酪的实际购买者——年轻父母,这一群体进行了深度的人群分析。

“孩子有时候考了100分,我会给他一些物质奖励作为鼓励,他学习也会更有动力”、“我女儿只要有一点点小的进步,我都会给她竖一个大拇指,在我眼中她就是最棒的!”……

大界团队在访谈中发现,与传统老一辈的“惩罚式教育”不同,新一代中国年轻家长更习惯于发现孩子的点滴成长,并给予孩子更多的鼓励和奖赏。

这一发现,也让大界团队最终锁定了“父母奖励孩子”这一消费场景。融合吉士汀成长棒TM产品名,以及吉士汀品牌名,确定以“成长很棒,吉士奖励”为吉士汀儿童奶酪年度推广主题。


 

 

 

 

吉士汀在未来推广物料、终端陈列以及传播推广中,将融入金牌元素,始终锁定“奖励”的场景,与年轻父母进行深入的情感沟通,鼓励父母多夸赞孩子的成长,并将“奖励孩子一根吉士汀成长棒TM”的场景植入消费者心智。

11月24日至12月21日,吉士汀作为赞助方助力了“第三届厦门市幼儿能力大赛”,吉士汀成长棒TM也作为一个小小的成长奖励,免费赠送给到场的每一位棒小孩。


(第三届厦门市幼儿能力大赛现场)

 

(第三届厦门市幼儿能力大赛现场)

 

第三件事:深度借势!IP势能最大化利用

选择儿童动画IP作为产品代言,是目前国内儿童奶酪品牌较为普遍的做法。但是在IP的应用上,皆仅仅简单地将IP形象应用在产品包装上,这种IP应用只是在做“表面功夫”。

如何将IP势能转化为品牌势能,最大化地进行借势,是大界团队考虑的重心。

选择全球知名动画IP《海底小纵队》作为吉士汀儿童奶酪代言,是因为大界团队考虑到以下两大因素:

其一,《海底小纵队》是英国Silvergate公司旗下作品,该片讲述了由巴克队长、呱唧、皮医生等8名队员组成的海底探险小队的故事。每名队员都有着各自独特的优秀品质,是孩子们的好榜样。海底小纵队的口号 “探险、拯救、保护”,也在鼓励孩子要勇敢、好奇和拥有爱心,和吉士汀“成长很棒,吉士奖励”的理念完全契合。

(吉士汀超级动画IP《海底小纵队》)

 

为了摸透《海底小纵队》传达的理念及每位队员的个性特点,大界策划师及设计师,几个二十几岁年轻人成天痴迷于儿童动画片无法自拔,甚至还入坑“巴克呱唧CP”!

因此,选择《海底小纵队》做为IP,能够将其传递的理念内化为吉士汀的品牌理念,从而与消费者进行更好地沟通。

其二,2018年起,万达集团就买断了《海底小纵队》的全球版权,此后便在全国进行了全渠道的传播。“海底小纵队移动城堡”、“海底小纵队亲子跑”等,年年引爆亲子市场。2020年,《海底小纵队第五季》、《海底小纵队大电影》也将陆续播出。而2020年吉士汀也将携手万达,共享万达258家全国渠道资源,进行一系列大型的营销传播活动。

 

(吉士汀超级IP人偶)


(吉士汀超级IP人偶)

 

700多天的抚育,吉士汀正式起航,而大界与吉士汀的故事还在继续书写。大界团队也会继续努力,与吉士汀一起打造一个更精彩的未来。用大界策略品牌运营官张浩武的话来说,正是:“吉士中国,一酪千金!做奶酪,我们是认真的!”

 

 



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