零度公里:从零开始 脑洞大开

[项目背景]

新疆美嘉食品饮料公司坐落于新疆喀什地区，中国核桃之乡——叶城县，创建于2012年，是内地企业响应党中央号召，参与援建新疆，积极投资南疆的企业。在喀什地区、叶城县委、县政府的大力支持下，新疆美嘉食品饮料公司已经成为叶城县重点龙头企业。为解决当地就业问题、带动地方经济增长、促进地方稳定发展做出了卓越的贡献。

美嘉企业自身资源丰富，拥有有自有核桃基地、工厂，目前企业饮料产值3000万、核桃轻食4000万，核桃干果4.5个亿，始终秉承着大健康原则，为广大消费者提供优质健康的产品，将天然雪水灌溉、天然无污染的核桃带给每一家。2018年12月，大界携手全疆最大核桃生加工企业美嘉，打造核桃全产业链升级，跳脱现有状态，树立品牌意识。

[实施策略]

通过市场分析，大界通过品牌运作，树立美嘉“0度公里”的品牌形象，以品牌带动，将核桃从“补脑”转化成带来“灵感”的美食，从市场中跳脱出来，结合品牌及当地的历史文化，从源头、初心到天然、健康的产品，挖掘独特的形象符号“0”，打造“归零”文化。

品牌定位：新疆核桃之源

品牌调性：脑洞、能量、信赖、源头

品牌slogan：从零开始，脑洞大开

品牌核心价值：源头、坚持、传承、初心

[产品线梳理]

美嘉旗下有多个子品牌及产品类别，导致产品系列分类模糊，产品分类重复，定位不明确，针对品牌定位出发进行产品线梳理，抓住“核桃”一个中心，发挥自身资源优势，做减法，专注核桃产品，通过产品特点、针对人群及渠道等梳理出清晰的产品线。

①  核桃单品类

系列产品定位：品牌根基类产品；

产品延伸方向：创定分级机制以进行干果类产品延伸；

分类推广策略：增加产品的权威背书，通过赞助大型会议、本地活动强化“核桃之源”的品牌定位。

②  特通渠道类及其它

系列产品定位：短期金牛类产品；

产品延伸方向：增加每一系列中核桃口味或核桃混搭类产品，并作为该系列主打产品；

分类推广策略：加强新疆本地旅游市场内相应产品的渗透率，借助旅游市场进行品牌传播；该类中可选择PET植物饮品类作为部分流通市场主打产品之一（包装需优化）。

③  “核桃+”休闲食品类

系列产品定位：未来明星产品；

产品延伸方向：依据行业的混搭趋势，进行原果混搭或其它形式的复合产品延伸，突出核桃特色；

分类推广策略：作为外部市场、电商渠道的主打产品，推广中围绕“好玩至上、脑洞大开”的品牌调性进行场景化传播。

[成果简述]

本次合作，从品牌战略到品牌形象提升，大界为新疆美嘉食品建立起独具特色的品牌形象，打造了以“0”为中心的品牌文化基础，“0”寓意着新藏线的起点“0”也是“0度公里”始终坚持0污染、0添加，恪守品质的初心，打造了品牌“专业化”的形象。同时，通过产品线梳理、包装系列化统一，为品牌树立一个全新且系统的形象升级，增强美嘉品牌资产。