大界张浩武

吉士汀:吉士汀,奶黄金

奶酪是一种固态乳制品,十斤牛奶才能产一斤奶酪,因此奶酪也被誉为乳品黄金。欧美人千百年来都有食用奶酪的习惯,欧美也是全球首要的奶酪市场。

而近年来,我国乳品消费也正在经历一场质的升级。如果说我国奶业1.0时代是“泡奶粉”,2.0时代是“喝牛奶”,那么如今中国奶业已经跨入3.0时代,即“吃奶酪”。

2017年,正在筹备二次创业的中海福林集团董事长陈树林先生找到了大界,表示十分看好中国奶酪行业。双方一拍即合,这个全新的奶酪项目于2 017年底正式启动。

项目启动后,自2017年底开始,大界团队不仅深入走访了国内重点奶酪市场,而且还持续不断地进行了大量的业内人士访谈、奶酪消费者调研、行业动态监测,力求对中国奶酪市场现状及消费者画像进行全面深入地考察,并时刻掌握着全球奶酪市场最前沿的动态及趋势。

(国内市场调研)

(国外市场调研)

在对国内外奶酪行业进行细致地分析后,大界团队最终摸索出中国奶酪行业的突破口,并为奶酪项目确定了“开创奶酪零食+时代”的战略定位,并规划出“儿童奶酪先行,佐餐奶酪辅助,休闲奶酪突破”的产品线结构。

确定战略定位后,大界团队为吉士汀“从0到1”量身打造了品牌命名、品牌口号、品牌故事、品牌logo设计、品牌VI系统设计、品牌包装设计、品牌宣传画册等。每一处设计、每一句文案,大界团队都经过反复打磨,只为赋予吉士汀品牌独一无二的品牌形象与内涵。

“吉士”就是英文中的“Cheese”,而“汀”代表着水边的陆地,“吉士汀”就寓意着“奶酪小镇”。品牌英文名“CHEERSTON”也同样译作“奶酪小镇”。

品牌口号“奶酪自在吉士汀”,其中“自在”二字具有两层寓意。不仅代表吉士汀盛产高品质的奶酪产品,同时也传达出“自在”、“活力”的品牌调性。

此外,吉士汀奶酪小镇也不是“纸上谈兵”,它是看得见摸得着的。

(吉士汀奶酪小镇)

2019年8月,一支实力强劲的吉士汀营销团队组建完毕。为了让团队更深入了解吉士汀品牌,以及希望给大家的“革命友谊”来一次大大的升华,大界团队为吉士汀组织了一场不仅干货满满,而且好玩有趣的“吉士汀营销精英策略营”。

(吉士同心,一酪千金)

2019年12月19日,福建省首家奶酪企业、中国专业的奶酪生产企业——厦门市吉士汀食品有限责任公司在厦门顺利投产,这也意味着吉士汀奶酪项目正式扬帆起航。

(吉士汀投产盛典及经销商大会)

在做产品规划时,大界团队对国内外各品牌儿童奶酪产品皆进行了细致的产品分析、卖点分析,发现儿童奶酪产品存在严重的同质化现象,大多数品牌仅考虑到消费者对口味的需求,而忽略了产品配方的健康化。

基于这点,大界团队与吉士汀产品研发团队一起,历经6轮消费者口味测试、90锅中试,最终推出了主打健康配方的吉士汀成长棒TM和吉士汀奶酪杯。原味皆不额外添加香精,果味添加了新鲜的水果原浆,并额外添加益生元低聚半乳糖,助力孩子健康成长。

对吉士汀来说,2020年注定是不平凡的一年。年初爆发的新冠疫情,食品行业遭受了前所未有的危机。在普遍叫衰的大环境下,吉士汀作为一个奶酪新品牌,不仅挺过了中国疫情最艰难的三个月,还实现了上市百日破千万、全年销量破亿的好成绩。

吉士汀取得的成绩,不仅来自对行业窗口期的准确判断,更源于充足的营销准备。大界深度协助吉士汀营销团队,提出“IP顶流化、沟通场景化、推广互动化、终端媒体化、广告洗脑化”五大上市策略,助力吉士汀新品牌迅速引爆中国市场。

 

IP顶流化

选品牌IP,知名度固然重要,但大界更看重与品牌、产品文化的贴合度。因此针对儿童奶酪,我们选择与万达宝贝王强强联手,签约风靡全球的顶级卡通IP《海底小纵队》,意在将其“探险、拯救、保护”正能量的成长价值观融入吉士汀品牌。而吉士汀奶酪应用海底小纵队3D海底场景设计的系列包装,更是在终端形成一股视觉引力场,被经销商赞为“奶酪包装里的一股清流”。

沟通场景化

关键场景来源于关键洞察,大界在对大量年轻父母的访谈调研中发现,所有父母都为孩子的小小进步感到骄傲,他们最常挂在嘴边的就是“孩子很棒”。爱学习、很勇敢、有爱心的孩子,都是“棒小孩”,而给棒小孩最好的奖励,就是吉士汀成长棒!我们由此锁定了一个奶酪棒的核心消费场景,也是吉士汀年度传播主题就是——“成长很棒 吉士奖励”!

推广互动化

推广过程中,大界设定了玩透成长、奖励主题,通过“吉士汀·成长棒宝贝评选大赛”“小小奶酪创意家”“我的吉士生活”一系列互动活动在全国进行曝光,吸引众多家长带着孩子前来打卡及晒照。我们以线下奶酪体验为切入口,打通品牌曝光-体验-消费-再传播的线上线下闭环。

终端媒体化

面对竞争激烈的线下传统渠道,我们提出要另辟蹊径,即在一线城市KA渠道打造品牌形象,在下沉市场和特通渠道进行精细化运作。“通过研究年轻家庭生活轨迹圈,吉士汀奶酪在新零售、水果店、烘焙店、教育培训场所实现了弯道超车,努力实现“抢占中国孩子的第一口奶酪”的目标。对渠道和终端,我们提出“百-千-万”的落地目标,即“百家10万元店、千家万元店、万家试吃”,到一城,铺一城。大界设计的吉士汀终端形象系统,在市场上掀起了一股蓝色风暴,令人过目不忘。

广告洗脑化

每个品牌有自己所处的 生命周期,我们为吉士汀上市初期量身打造重复式洗脑广告策略。2020年7月吉士汀与分众传媒官宣合作,在中国奶酪行业掀起一波浪潮。吉士汀广告片不同于普通粗暴式洗脑广告,而是从“家长选奶酪”、“孩子的奖励”、“孩子交朋友”的几大核心场景切入,巧妙融入海底小纵队和产品形象,引发了一石千浪的连锁反响。

吉士汀2020全国经销商大会

品牌致胜,策略出奇,文化致远。大界与吉士汀连续三年合作,助力与见证一个中国奶酪品牌从0到1成功上市引爆。未来,双方将继续携手,在新媒体创意互动、线上线下渠道精耕、超级产品打造上进行深度合作,成就中国奶酪头部品牌。


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